Una marca puede parecer que no es más que una denominación bajo la que se construye un negocio, pero en realidad supone un valor en si mismo que podemos definir como capital.
Ahora bien, gestionar este intangible nos obliga a meditar sobre las dimensiones que se desprenden de ella y los efectos que tiene la marca sobre nuestro mercado objetivo.
La marca se rompe en cuatro
Lo queramos o no, nuestra marca va a ir creando una percepción en la mente de los clientes que se irá extendiendo fuera de nuestro control. Podemos influir en esta comunicación de tres formas básicas: atacando en el momento en el que se crean las impresiones, en el que se crean las expectativas y en el que se establecen comparaciones con la competencia.
La única manera de actuar correctamente pasa por conocer cuáles son los tentáculos que se extienden y qué teclas podemos pulsar. El objetivo consiste en mejorar el posicionamiento de nuestra marca en la mente del consumidor.
Para entender esto vamos a imaginar que nuestro cerebro fuera un buscador como Google. Si buscamos «coche» ¿Cuál es la primera marca que te aparece? Esa es la que mejor posicionamiento tiene en tu caso y, por tanto, la que mejor ha sabido influenciarte.
No obstante, si te preguntas sobre qué coche comprar, puede que esta no termine siendo la elegida, debido a que en un proceso de decisión entran en juego muchos más factores que deben ser racionalizados ¿te puedes permitir ese coche? ¿cumple realmente tus necesidades actuales? Como vemos, las dimensiones de una marca son varias y no solo la notoriedad:
- Notoriedad: cómo de reconocible es un nombre
- Calidad: nuestra percepción de calidad de una marca
- Valores de la marca: con qué valores la asociamos
- Lealtad: cómo de fieles somos al consumirla
Uniendo el puzzle
Toda marca se divide al menos en las cuatro dimensiones mencionadas (son al menos las que yo considero como básicas), pero luego todos estos criterios se unen para formar parte de nuestros razonamientos de compra.
Un mal servicio durará en la mente de los consumidores más que el propio problema que lo produjo, por lo que si no reaccionamos a tiempo podemos estar creando una imagen persistente de la que será difícil escapar. Los grandes problemas que afectan a alguna de las dimensiones, afectarán a las demás.
Todo esto significa que la imagen de nuestra marca se ve afectada por todos los puntos que afectan o influyen en terceras personas, pero también en los propios trabajadores, que deberían ser los primeros embajadores de la marca.
Esto no se logra imponiendo, sino con una estructura organizacional sana e «higiénica», reconocimiento del esfuerzo y un cuidado sincero de los clientes, que comience dentro y se extienda hacia afuera.
¿Cómo puedo gestionar las dimensiones de mi marca?
La fundamental para poder gestionar una marca pasa por preocuparse por ella. Un buen diseño de los elementos corporativos, control sobre los procesos de atención al cliente, cuidado en la comunicación interna y externa, políticas de recursos humanos que implanten una filosofía empresarial clara y dotar a los empleados de soluciones en la resolución de problemas con los clientes.
Tenemos que intentar que los elementos de marca estén actualizados y muestren la imagen que queremos transmitir.
Página web, logotipo, uniformes, local, presentación del producto, innovación, formación… todos estos son elementos que requieren de una acción continuada y no puntual. Siempre ten en la cabeza esta máxima: todo está a medio hacer. Siempre hay margen de mejora.
